記得前兩年的時(shí)候，某國際著名化妝品牌在質(zhì)量事故上的危機(jī)處理，讓很多女性消費(fèi)者極不滿意，上海的消費(fèi)者表現(xiàn)得尤為激烈，甚至出現(xiàn)聯(lián)合抵制此品牌的嚴(yán)重情緒，在國內(nèi)整個(gè)業(yè)界鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，對(duì)品牌造成了很大的負(fù)面影響，最后公司也未作積極回應(yīng)，最終落得個(gè)不歡而散，銷量大幅下挫。

　　食品行業(yè)在這方面可謂更是如履薄

　　管貞福在操作公關(guān)危機(jī)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)：企業(yè)對(duì)待事故的態(tài)度上要注重事實(shí)，不要企圖掩蓋或是欺騙消費(fèi)者，同時(shí)在對(duì)消費(fèi)者的心理疏導(dǎo)工作上，也得從事件的本質(zhì)出發(fā)，面對(duì)事件帶來的實(shí)際后果，而不是一味地將消費(fèi)者的嘴捂住，這樣做只會(huì)適得其反。處理公關(guān)危機(jī)，需要技術(shù)性的處理手段，及時(shí)防止事態(tài)擴(kuò)大。

　　在此，以管貞福先生曾處理過的一家A樂品牌的消費(fèi)者中毒事件為例，和大家共同探討。

　　案例：

　　A樂品牌在接到消費(fèi)者投訴后，全員統(tǒng)一行業(yè)，展開對(duì)外事務(wù)工作，第一時(shí)間內(nèi)主動(dòng)和市衛(wèi)生質(zhì)監(jiān)部門取得聯(lián)系，并呈上解決方案。

　　A樂食品公司

　　關(guān)于七月十八日消費(fèi)者投訴中毒事件處理的報(bào)告

　　XX市衛(wèi)生監(jiān)督所：

　　我公司于2007年7月19日凌晨接到通知，有消費(fèi)者可能因?yàn)槭秤帽竟�司的產(chǎn)品而生病住院。本公司上下非常重視這一事件，立即組織全體員工進(jìn)行排查和患者撫慰工作，積極配合有關(guān)部門的處理，并配合醫(yī)院住院部醫(yī)治相關(guān)的病員。

　　一 我們從以下幾個(gè)方面積極展開慰問患者和防止病患增加的工作

　　1 協(xié)助醫(yī)院對(duì)生病的消費(fèi)者進(jìn)行治療，出現(xiàn)病狀的消費(fèi)者到目前為止全部康復(fù)出院并已經(jīng)護(hù)送回家。

　　2 接通知當(dāng)日清晨七點(diǎn)半，張貼出“溫馨提示”，要求在本公司城中店購買過食品的消費(fèi)者不要再食用，將食品立即拿回城中店退換。公司派專人在城中店門前宣傳并接受退換和投訴。

　　3 派出二個(gè)工作小組，到市區(qū)各醫(yī)院跟進(jìn)患者情況，同時(shí)受理新增的患者，并提供醫(yī)藥費(fèi)用。

　　4 對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)病狀的消費(fèi)者進(jìn)行慰問，公司贈(zèng)送鮮花一束、慰問金300-500元；同時(shí)承諾，不管事件調(diào)查的結(jié)果怎么樣，本公司都會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，不管承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)，還承擔(dān)其誤工費(fèi)等。

　　5 對(duì)公司已經(jīng)知道的消費(fèi)者，我們組織了大批員工，進(jìn)行登門拜訪，要求退換產(chǎn)品，并致歉。

　　二 組織員工積極配合食品安全監(jiān)督部門的工作，在內(nèi)部查找原因，同時(shí)改進(jìn)公司質(zhì)量管理工作。具體工作如下：

　　1 對(duì)工廠進(jìn)行全面的消毒處理，對(duì)本市所有門市全面停業(yè)整理，進(jìn)行消毒、衛(wèi)生工作；

　　2 清理產(chǎn)品，確保送到消費(fèi)者手上的產(chǎn)品全部合格，食用安全；

　　3 組織員工集中學(xué)會(huì)質(zhì)量管理、操作規(guī)范、質(zhì)量意識(shí)，重新規(guī)范操作流程，確保質(zhì)量穩(wěn)定合格，也防止類似問題的再發(fā)生。

　　4 公司已經(jīng)清理所有門市和工廠倉庫的可疑產(chǎn)品，并全部銷毀，確保此類產(chǎn)品不會(huì)流到消費(fèi)者手中，避免問題發(fā)生。

　　5 按QS標(biāo)準(zhǔn)，重新設(shè)計(jì)和施工，確保產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量保證問題。

　　我公司在本市經(jīng)營已經(jīng)十多年，我們信奉“以質(zhì)量求生存”的質(zhì)量觀，一直合法經(jīng)營，質(zhì)量穩(wěn)定，從未出現(xiàn)這樣的質(zhì)量事故。這次出現(xiàn)意外的質(zhì)量事故，我們已經(jīng)從根本上再次提高了認(rèn)識(shí)，今后一定進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全管理工作，保證不會(huì)再發(fā)生質(zhì)量問題。

　　懇請(qǐng)衛(wèi)生監(jiān)督所及相關(guān)部門給予我們整改的機(jī)會(huì)，支持本企業(yè)用更高的質(zhì)量、更好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者服務(wù)。我們請(qǐng)求盡快開業(yè)，以避免消費(fèi)者更多的猜疑。

　　謝謝扶持！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　A樂食品有限公司

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007-7-19　　 
 

　　和市質(zhì)監(jiān)部門協(xié)調(diào)后，A樂公司將市內(nèi)所有的連鎖店停業(yè)整頓了三天，并對(duì)店員做了食品安全知識(shí)的全面培訓(xùn)。事故發(fā)生的同時(shí)，公司內(nèi)部各部門都嚴(yán)陣以待，全面進(jìn)入中毒后的善后工作，以迅雷不及掩耳之勢，遏制了事態(tài)的蔓延。

　　本次中毒事件大事記：

　　2007年7月19日

　　凌晨2：50分，逐漸增多的中毒癥狀患者，令市人民醫(yī)院的醫(yī)生開始警惕并上報(bào)；

　　凌晨3：30分，醫(yī)院確定為“食物中毒”，并上報(bào)至疾控中心、衛(wèi)生局，同時(shí)轉(zhuǎn)呈到政府部門；

　　凌晨4：00分，疾控中心工作人員開始查封A樂品牌的連鎖店面；企業(yè)負(fù)責(zé)人接到相關(guān)部門的通知；

　　凌晨4：30分，總經(jīng)理通知公司管理人員集中開會(huì)；

　　凌晨4：50分，衛(wèi)生防疫部門工作人員開始查封生產(chǎn)工廠；

　　凌晨5：00分，公司派出第一批管理人員“慰問組”赴各醫(yī)院， 清理并慰問病員

　　分派各組，到市內(nèi)各醫(yī)院接待腹瀉病人，并建議其集中到指定醫(yī)院免費(fèi)治療，減少正式登記人數(shù)。

　　凌晨6：00分，公司關(guān)系組開始運(yùn)作，立即通過電話、面談的形式，找到衛(wèi)生質(zhì)監(jiān)的負(fù)責(zé)人，關(guān)系人，說明原因及事態(tài)進(jìn)展，要求支持，保護(hù)地方品牌；同時(shí)，通過關(guān)系要求質(zhì)量檢驗(yàn)監(jiān)督部門不要立即證實(shí)質(zhì)量事故原因，也不發(fā)布相關(guān)中毒案的消息；

　　凌晨7：00分，“媒介組”開始運(yùn)作，并由公司的廣告代理公司出面，承諾給當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)的廣告合作，購買今年月餅季節(jié)還未確認(rèn)的廣告，并一次性購買第二年需要的全部廣告時(shí)段；要求各媒體負(fù)責(zé)人，盡量壓制關(guān)于本公司的負(fù)面新聞出刊；

　　中午12：00分，政府統(tǒng)計(jì)中毒人數(shù)為159人，并及時(shí)通告給衛(wèi)生、疾控等部門；

　　中午12：00分，公司各外派工作組負(fù)責(zé)人匯報(bào)工作，判斷事態(tài)影響程度為非常嚴(yán)重；　　

　　2007年07月23日12：00時(shí)，公司請(qǐng)求衛(wèi)生主管部門，對(duì)本次事件進(jìn)行處理，并請(qǐng)求驗(yàn)收工廠整改的成果；鑒于公司公關(guān)活動(dòng)的及時(shí)，加上A樂品牌為當(dāng)?shù)刂�名品牌，政府不愿意看到一個(gè)地方的優(yōu)秀品牌就這樣毀掉，所以也要求相關(guān)部門支持整改；

　　整個(gè)活動(dòng)包括事故總結(jié)報(bào)告，公司整改方案，車間整改效果，人員培訓(xùn)記錄片、工廠參觀檢查等；會(huì)議過程中，還邀請(qǐng)政府及質(zhì)監(jiān)部門的相關(guān)人員品嘗了車間整改后新出的產(chǎn)品，大家對(duì)產(chǎn)品口味贊不絕口，同時(shí)對(duì)A樂公司處理本次事件的速度、態(tài)度和成績都給予了充分的肯定；

　　2007年07月23日，公司將六個(gè)系列，約30個(gè)產(chǎn)品，送到產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所接受自費(fèi)檢驗(yàn)，對(duì)方按特事特辦的原則，給予了快速的鑒定與支持；

　　同日，公司門市開始營業(yè)，并邀請(qǐng)各個(gè)管理部門進(jìn)行了核查和監(jiān)督；　　

　　事件后的農(nóng)歷八月，A樂公司針對(duì)顧客的疑慮，進(jìn)行了“我的質(zhì)量觀與您的健康”“小小烘焙師”“店面服務(wù)明星評(píng)比”等等促銷活動(dòng)，共派出各類卡片30萬張，參與公司活動(dòng)人數(shù)達(dá)到6000余人；同時(shí)改變?cè)瓉碓嘛炐麄鞯腢SP及傳播策略，配合本次事件的公關(guān)活動(dòng)，全面啟動(dòng)中秋產(chǎn)品廣告運(yùn)動(dòng)。

　　產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果出來后，迅速復(fù)制到各種海報(bào)中，進(jìn)行大量覆蓋，對(duì)中秋產(chǎn)品的銷售起到了極大的促進(jìn)作用；事后的消費(fèi)者調(diào)研表明，事件提示后的知曉度為3% ；日常的銷售水平也恢復(fù)到事故前的水平；

　　一個(gè)月后，公司所轄專賣店的日均銷售量開始超越事故前的銷售量�！　�

　　回顧本次危機(jī)公關(guān)事件的處理中，有以下幾個(gè)重點(diǎn)可以供從業(yè)者借鑒：

　　1 營銷專家管貞福先生系統(tǒng)的處理經(jīng)驗(yàn)和預(yù)案，令事件后可以迅速反應(yīng)，減少損失；

　　2 全力以赴，動(dòng)員所有人員參與善后工作，在人力資源上得到保證；

　　3 開始工作前必須有足夠的培訓(xùn)，令職責(zé)清楚，工作有效；

　　4 平時(shí)要照顧好媒體的關(guān)系；

　　5 要成立一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)快速的指揮中心，并盡可能獲得專業(yè)危機(jī)處理人士的支持；

　　6 全力配合政府工作，現(xiàn)時(shí)啟動(dòng)各種關(guān)系，保護(hù)品牌聲譽(yù)不被影響；

　　7 事故中、事故后，培訓(xùn)好營業(yè)人員如何回答消費(fèi)者疑慮，編制并背熟統(tǒng)一的話術(shù)非常重要，否則會(huì)損失非常多的終端銷售機(jī)會(huì)；

　　8 事件后面的促銷措施，最好不要用太多的折扣，不要引起“不良產(chǎn)品、低價(jià)！”的聯(lián)想；促銷應(yīng)試以新產(chǎn)品推廣、公益活動(dòng)、互動(dòng)式參與活動(dòng)為主，立意應(yīng)接近“關(guān)心社區(qū)，關(guān)愛消費(fèi)者，敢負(fù)責(zé)任，品質(zhì)有保障”的正面形象。